作者：飛魚(yú)，來(lái)源：創(chuàng)意廣告坊

去年這個(gè)時(shí)候，有一條頗有進(jìn)步意義的新聞出現(xiàn)在中文互聯(lián)網(wǎng)上，但沒(méi)有引發(fā)多少關(guān)注。

2017年初，致力于婦女權(quán)益保障的“全球婦女權(quán)利慈善機(jī)構(gòu)英國(guó)國(guó)際計(jì)劃組織”發(fā)起“用表情包代替經(jīng)期”的活動(dòng)，用意為了讓女性告別月經(jīng)羞辱，在社交網(wǎng)絡(luò)更開(kāi)放地表達(dá)月經(jīng)。

該組織歷時(shí)二年，拿出了五個(gè)表情方案，最終一滴紅色液體的月經(jīng)表情通過(guò)了全球統(tǒng)一碼聯(lián)盟（負(fù)責(zé)為表情包編碼并對(duì)其實(shí)施管理職能的非牟利機(jī)構(gòu)）的審核。就是下面這個(gè)：

但即便已經(jīng)通過(guò)審核，距離用戶真正使用這款月經(jīng)表情，還需要像蘋(píng)果、谷歌這類(lèi)相關(guān)公司從系統(tǒng)層面進(jìn)行適配調(diào)整。

去年的新聞，今年仍還沒(méi)上線。

你可能會(huì)想，不就是一個(gè)月經(jīng)表情嗎，用不用它又能解決什么實(shí)際問(wèn)題？

確實(shí)，它只是一個(gè)表情，起到的作用，可能僅限于在與他人討論時(shí)，不需要再用其他字眼遮遮掩掩表示自己生理期到了。

但若能推進(jìn)月經(jīng)表達(dá)尷尬，避免月經(jīng)羞辱這件事，本身就是一種進(jìn)步。

作為男性，我對(duì)月經(jīng)的認(rèn)知，或者大部分男性對(duì)月經(jīng)的認(rèn)知基本被衛(wèi)生巾廣告塑造的。

在衛(wèi)生巾廣告里，月經(jīng)被模糊化了。

我們看見(jiàn)的衛(wèi)生巾廣告，基本是女孩們穿著短褲短裙，臉上掛著笑容，沒(méi)有經(jīng)期帶來(lái)的生理不適。

文案隱晦地說(shuō)：那幾天超透氣舒服。

在表現(xiàn)衛(wèi)生巾吸收性時(shí)，廣告主也通常采會(huì)用干凈的藍(lán)色液體而不是紅色來(lái)表現(xiàn)。

不用紅色和相近顏色演示的規(guī)定，還寫(xiě)進(jìn)了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的《衛(wèi)生巾廣告自律規(guī)則》里。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這樣的做法很好理解，廣告的目的是制造一種愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)，如果用紅色液體演示，可能會(huì)給人壓抑不適的感覺(jué)。

但對(duì)用戶而言，需要在衛(wèi)生巾廣告里見(jiàn)血嗎？

我的答案是需要。

尤其是對(duì)于男性群體來(lái)說(shuō)。

月經(jīng)就是紅色，不需要其他顏色遮掩美化。

我想談的其實(shí)不是“月經(jīng)羞辱”，而是“廣告認(rèn)知”，在這個(gè)媒介無(wú)孔不入的廣告時(shí)代，商業(yè)廣告正塑造著我們的認(rèn)知與偏見(jiàn)。

經(jīng)由上述那類(lèi)歲月靜好衛(wèi)生巾廣告的潛移默化，包括我在內(nèi)的多數(shù)男性，大概曾一度以為月經(jīng)是流藍(lán)色液體，是可以憋住的，是一天就能流完，而且沒(méi)有什么生理不適的。

于是當(dāng)女生跟男朋友說(shuō)來(lái)例假身體不舒服時(shí)，男朋友常常會(huì)說(shuō)多喝熱水。因?yàn)樵谀猩J(rèn)知里，例假忍忍就過(guò)去了，沒(méi)什么大不了。

于是疫情之下，人們捐款捐菜捐專(zhuān)業(yè)防護(hù)物資，卻少有人關(guān)注女性醫(yī)護(hù)人員的生理需求。

當(dāng)整個(gè)社會(huì)對(duì)某件事還帶有偏見(jiàn)，由此衍生的廣告又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化人們的認(rèn)知與偏見(jiàn)。

月經(jīng)如此，性教育也是如此。

2019年，岡本在成都的地鐵站投放了一組畫(huà)風(fēng)唯美的海報(bào)，結(jié)果被投訴撤下了。

而與之形成對(duì)比的，是“今天手術(shù)，明天上班”的無(wú)痛人流廣告鋪天蓋地出現(xiàn)在大街小巷。

這樣的后果是，正如澎湃新聞寫(xiě)的：中國(guó)每年人工流產(chǎn)1300萬(wàn)，最小的年齡僅為13歲。

覺(jué)得月經(jīng)是污穢的，所以要用藍(lán)色液體去美化。覺(jué)得性事是隱秘的，所以不允許倡導(dǎo)性愛(ài)的避孕套廣告出現(xiàn)在公共場(chǎng)所。

可是月經(jīng)和性愛(ài)一樣，都是正常的生理現(xiàn)象。誠(chéng)然，當(dāng)我們坦然面對(duì)它們時(shí)，一開(kāi)始可能會(huì)無(wú)所適從。但比起不適來(lái)說(shuō)，遮掩、美化所帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題，才是我們更應(yīng)該在意的事情。

最后，推薦兩支用紅色表達(dá)的月經(jīng)廣告。

它們并不會(huì)讓人不適。

一支來(lái)自美國(guó)一家為女性提供月事護(hù)理的公司Hello Flo，在廣告里，品牌向我們展示了一個(gè)開(kāi)放討論月經(jīng)的家庭教育氛圍。

另一支廣告來(lái)自英國(guó)衛(wèi)生巾品牌Bodyform（編者注：在歐洲名為L(zhǎng)ibresse；在中國(guó)名為薇爾）。

廣告里演繹了一個(gè)個(gè)在運(yùn)動(dòng)中流血，卻依然堅(jiān)持訓(xùn)練的女性形象。“No blood should hold us back"，沒(méi)有什么流血值得我們退縮。

Bodyform這支廣告，旨在打破女性月經(jīng)期間不能運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)觀念，鼓勵(lì)她們大膽向前。

今天，我們身處一個(gè)開(kāi)放、平等的時(shí)代。

男性可以洗手做羹湯，女性不必變成全職太太，真愛(ài)沒(méi)有性別之分。那對(duì)于月經(jīng)的觀念，我們從上至下，是不是可以將其視為餓了需要吃飯，困了會(huì)睡覺(jué)一樣的生理現(xiàn)象？

而廣告作為時(shí)代觀念的投射方式之一，品牌們是不是也應(yīng)該更積極地?fù)肀н@種觀念變遷？

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作者公眾號(hào)：創(chuàng)意廣告坊（ID: cywzf2013）